Vor einiger Zeit hat Google zwei bemerkenswerte Studien über das Benutzerverhalten veröffentlicht. Dabei ging es um die Frage, wie die Benutzer die SERPs wahrnehmen. Beide Studien basieren auf dem „Eye-Tracking Verfahren“, bei dem Probanden „ihren Blick analysieren“ lassen. In diesem Beitrag möchte ich mich mit dieser Thematik beschäftigen und die Studien kritisch hinterfragen.

Was ist Eye Tracking?

Unter Eye Tracking („Augen-Verfolgung“) versteht man Methoden, die den Blick, also den Fokus der visuellen Wahrnehmung, analysieren. Anders gesagt: es wird beobachtet, wo das Auge hinsieht. Das Verfahren liefert der Neurobiologie-Forschung wertvolle Erkenntnisse über die Art, wie visuelle Wahrnehmung funktioniert. Inzwischen wird die Methode aber natürlich auch in der Werbeindustrie verwendet. Wesentliche Stichwörter sind „Blickführung“, „Eye-Catcher“ und „Fokussierung“.

Wie funktioniert Eye Tracking?

Beim Eye Tracking wird die Pupille und ihre Bewegung beobachtet. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden erste Versuche gemacht, indem ein Wissenschaftler einfach nur versuchte, den Pupillen des Probanden zu folgen. Heute wird das technisch umgesetzt. Zum einen gibt es Brillen mit eingebauten Kameras, die auf das Auge gerichtet sind. Zum anderen kann man Kameras in den Bildschirm einbauen, die den Blick auf den Screen aufzeichnen. Die Synchronisation von Augenbewegung und dem Bildverlauf (z.B. Computer-Screen) erlaubt dann eine recht genaue Aussage, wohin der Blick gelenkt wurde.

Google Adwords Studie

Die erste Studie, die ich hier untersuchen möchte, wurde im Rahmen einer Adwords-Kampagne vorgestellt. Titel „Full value of search“ („Der volle Wert der Suche“),  Untertitel: „Blickverlauf-Studie über die Betrachtung von Suchergebnisseiten bei Google“. In diesem Dokument versucht Google, die Effektivität von Adwords in den SERPs (search engine result page) vorzuführen. Leider hat dieser als Studie getarnte Marketing-Trick einige gravierende Mängel. Das ist besonders ärgerlich, weil der Begriff Studie von vielen mit „wissenschaftlich“, „allgemeingültig“, „statistisch belegt“ oder „wahre Erkenntnisse“ gleich gesetzt wird.

Zunächst bietet google keinerlei Informationen über die Rahmenbedingungen. Wie viele Testpersonen haben teilgenommen? Sind verschiedene Usergruppen berücksichtigt worden? Einkommensprofile, Bildung, Familie etc – kurz: Ist die Studie repräsentativ? Wohl kaum, denn sonst hätte Google das sicherlich so gesagt. Das entlockt mir die etwas ketzerische These: Da haben ein paar Google-Mitarbeiter einen neuen „Eye-Tracking-Screen“ ausprobiert. Und der Marketing-Chef hat gesagt: „Au prima, da machen wir ne Studie draus. Hmm, wir haben ein Image-Problem mit Adwords? – OK, mache wir ne Adwords-Studie. Leute, guckt doch immer mal auf die Adwords-Anzeigen. Möglichst oben, die bringen am meisten.“ Und damit hätten wir eine nicht-repräsentative Studie, in der gezielt bestimmte Ergebnisse zum Vorschein kommen sollten. Das ist dann keine Studie, sondern Werbung (wenn man es wohl-wollend formuliert). – Na gut, das ist wohl etwas irreal. Aber leider liefert Google keinerlei Anhaltspunkte, dass die „Studie“ ernst zu nehmender sei.

Der nächste Kritikpunkt bezieht sich auf die konkrete Seitenanalyse. In den Screens ist zu erkennen, dass die Probanden nach „pkw“ gesucht haben. Selbst wenn die Studie repräsentativ wäre, so kann man doch nicht im Ernst annehmen, dass die Suche nach einem Begriff schon eine verallgemeinerbare Aussage ermöglicht. Selbst wenn das Leseverhalten bei dieser Ergebnisseite so aussieht, so heißt das doch noch lange nicht, dass auch andere Ergebnisseiten nach diesem „Schema F“ gelesen werden.

Und trotz dieser aus meiner Sicht gravierenden Mängel stellt Google sich frech hin und behauptet (Seite 8 „Zusammenfassung“):

• „Die Nutzer lesen die Google Suchergebnisse grundsätzlich von oben nach unten.“
• „Nach etwa 10 Sekunden werden die Anzeigen auf der rechten Seite stärker betrachtet.“
• „Als Daumenregel gilt: Die Suchergebnisseite wird in Form eines „Dreiecks“ bzw. des Buchstaben „F“ betrachtet.

Ich kann diese so genannte Studie nicht ernst nehmen. Im Gegenteil, sie bestärkt meine Zweifel an Googles „Nettigkeit“ – das wird zwar alles hübsch eingepackt und ist schön anzusehen. Aber im Grunde sind es nur billige Werbetricks. Den ersten und den dritten Punkt hätte auch meine Oma auch ohne Studie gewusst. Aber wird der zweite deshalb glaubhafter?

Googles Universal-Search Studie

Die zweite Studie heißt: „Eye-tracking studies: more than meets the eye“ (2/06/2009 09:45:00 A) und wurde auf dem „Offizielle Google-Blog“ veröffentlicht. Diese Mal stand der „Eye-Tracking-Screen“ nicht in der Adwords-Abteilung, sondern bei den Kollegen von der Universal-Search. Und die haben sich Gedanken gemacht, ob denn die vielen Bildchen, die sie in die Ergebnisseite reinbasteln, das Suchverhalten wohl positiv oder negativ beeinflussen bzw für den Benutzer hinderlich sind. Erst mal eine ganz intelligente Frage. Aber anstatt die Leute einfach zu fragen, wird erneut eine „Eye-Tracking-Studie“ bemüht – und wieder als „Erkenntnis“ verkündet (sinngemäß): „Wir sind super, wir machen alles richtig“.

Der Reihe nach: Zunächst zeige ich hier das in diesem Kontext veröffentlichte Video, damit alle wissen, worum es geht. Es analysiert eine Frage, die ich mir noch nie gestellt habe: „How to tie a tie“ („Wie binde ich eine Krawatte?“):

In dem Video wird der Blickverlauf eines (!?) Benutzers vorgeführt. Er soll exemplarisch zeigen, dass die Benutzer sich durch die Bilder- und Videoeinblendungen nicht gestört fühlt, sondern sie im Gegenteil als Bereicherung sehen. Wird das wirklich deutlich? Ist dieses Beispiel wirklich exemplarisch und damit vergleichbar mit einer Suche nach zum Beispiel: Atomkraft, Mona Lisa oder PKW?

Nun muss ich zugeben, dass Google bei dem Video überhaupt nicht den Anspruch erhebt, dass es sich um eine repräsentative Erkenntnis handelt. Erst im Blog-Artikel selber wird dann so über das Video im Spreziellen und Eye-Tracking-Verfahren im Allgemeinen erzählt – und welche Vorteile das für Google „und damit die Benutzer“ bringt. Am Ende entsteht doch der Eindruck, als sei es verallgemeinerbar.

Erneut nennt Google keine belastbaren Zahlen oder Fakten. Der Begriff einer „Studie“ ist daher auch hier vollkommen fehl am Platz. Aber eines ist an der zweiten Studie schon witzig: sie konterkariert die erste. Hier ein Screenshot aus dem Blog-Artikel zur „Universal-Studie:

Man beachte bitte die Adwords-Werbung rechts auf den Screens. Erkannt? Die Werbung wird praktisch nicht beachtet. Tststss – da hat die Universal-Search-Truppe doch einfach mal ein paar Eye-Tracking-Screens aufgezeichnet, ohne an die Adwords-Abteilung zu denken. Und schwupps sind da ein paar ziemlich unschöne Screens auf dem offiziellen Google-Blog öffentlich geworden. Vielleicht ist das der Grund dafür, warum der tatsächliche Artikel nicht mehr aufrufbar ist. Man findet ihn nur noch, wenn man das Archiv durchsucht. Aber die zahlreichen Trackbacks laufen ins Leere. Das nährt doch die Zweifel, wie im Hause Google eigentlich „Studien“ erstellt werden. Man tut so, als dienten sie der Aufklärung über Benutzerverhalten. Man vermittelt dem Benutzer: Siehst Du: hast Du Dir ja sicherlich schon gedacht, und es ist tatsächlich so. Aber kritische Geister könnten vermuten, dass Google seine „Studien“ zweckgebunden manipuliert, um eigene Interessen im breiten Bewusstsein als „Normal-gegeben“ zu verankern.

Was kann eine Eye Tracking Studie überhaupt aussagen?

Noch ein paar Worte zum Verfahren im allgemeinen: Die Eye-Tracking Methode analysiert den Blick. Und zwar den Fokus, also das sogenannte „scharfe Sehen“. Aber das ist nur ein kleiner Teil der visuellen Wahrnehmung. Sehen funktioniert ganzheitlich. Es werden also auch die Bereiches des visuellen Feldes wahrgenommen, die nicht scharf zu sehen sind. Die Eye Tracking Methode erfasst also bestenfalls nur die „bewusste“, aber eben nicht die gesamte Wahrnehmung.

Hinzu kommt, dass Sehen „heuristisch“ funktioniert. Es werden also nur die Teile des visuellen Feldes wahrgenommen, in denen „neue“ Informationen vermutet werden. Die Teile des Blickfeldes, in denen keine wichtige Information vermutet wird, werden also gar nicht fokussiert. Das Sehen wird also in erheblichem Maße vom Gehirn gelenkt – und nicht von dem Bild vor Augen.

Und als dritter Kritikpunkt sei gesagt, dass das Eye-Tracking-Verfahren zwar zeigen kann, worauf der Blick gelenkt wurde. Es ist jedoch überhaupt nicht gesagt, dass die „Gedanken“ auch tatsächlich durch den visuellen Reiz beeinflusst sind. Der Blick kann auch an einer Stelle ruhen, weil man über etwas nachdenkt, ohne das Bild im Fokus zu beachten.

Eye Tracking Studien können also nur sehr bedingt etwas über „Entscheidungen“ im Hirn der Betrachter aussagen. Aber genau das sollen die Studien doch suggerieren: die überwiegende Mehrzahl der Benutzer entscheidet sich für die Suchergebnisse, die google für am relevantesten hält – oder eben für die Werbeanzeigen. So gut ist Google. Oder was ist die Botschaft der Google-Studien?

Zum Schluss möchte ich noch ein nettes Video zeigen, dass zwar nicht direkt, aber doch einen Bezug zum Thema hat. Bitte mindestens die Hälfte ansehen, sonst geht die Pointe verloren:

„The amazing color changing card trick“ – Created by Richard Wiseman

Weblinks zum Thema Eye Tracking

• Der offizielle Google-Blogbeitrag („Universal-Search“)
• Google: Full value of Search Website (Adwords-Studie)
• Wikipedia: Visuelle Wahrnehmung
• Marktforschung: Eye Tracking
• IsaMedia: Blogartikel mit ähnlicher Kritik